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Cuando Gutemberg inventó la imprenta, no sabia la revolución que estaba comenzando. Desde ese momento y como nunca antes, las conversaciones, temáticas y conocimiento se pudieron distribuir y propagar masivamente.

La imprenta no era para todos, costaba dinero y por eso, solo quienes tenían el dinero para poseer una imprenta, determinaban que se imprimía. Lo que se imprimía finalmente influía en la cultura y pensamiento de las personas. ¿Cual hubiera sido el curso de Europa si este herrero Alemán hubiera escogido el Corán en vez de la Biblia para ser impreso masivamente? Gutemberg no inventó una máquina, inventó un nuevo tipo de poder, el poder de dominar las conversaciones, de influir, de posicionar temas, eso son “los medios” y eso es lo que comenzó con la imprenta.

Los medios de comunicación: periódicos, radio, televisión, revistas, etc. se caracterizan por ser centralizados. Unos pocos definen los contenidos, las temáticas y son estos pocos, finalmente, los que influyen y posicionan las conversaciones y preocupaciones de la sociedad. Este cuarto poder, históricamente ha estado en manos de unos pocos. Las barreras de entrada, principalmente económicas, hacían inviable la proliferación masiva de proveedores de contenido, a diferencia de los consumidores de contenido, los cuales si se expandieron masivamente. Por eso desde Gutemberg hasta hace unos pocos años, hemos vivido un mundo de pocos generadores de contenido que controlan las comunicaciones (Medios) y muchos consumidores que eran influenciados sin capacidad de respuesta u opinión (audiencia).

Pero esto cambió, el paso del mundo de los átomos al de los bytes y la Ley de Moore, destruyeron la barrera económica, hoy tener una imprenta digital (canal de televisión, radio o periódico en Internet) prácticamente no tiene costo. Aunque todavía estamos en medio de la tormenta y es complejo convertirse en un observador externo de este fenómeno, podemos aventurarnos a inferir que esta revolución es comparable a la que produjo Gutemberg. Esta nueva revolución, llamada Web 2.0, Web social, Social Media y por decenas de otros nombres más o menos vistosos, tiene varias implicancias.

En el mundo Gutembergiano, el medio habla y la audiencia escucha. Los miembros de la audiencia no se comunican entre ellos y el medio tiene todo el poder. El medio “arrienda” este poder a las empresas para que puedan usarlo en posicionar sus mensajes a la audiencia.

Esta estructura a dado pie al modelo de marketing y publicidad actual.

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         1. Las empresas necesitan comunicarse con sus clientes, diseñan nuevos productos, tienen ventajas sobre la competencia o crean nuevas ofertas y desean que sus consumidores lo sepan.

         2. Las agencias de publicidad diseñan los mensajes, en base a lo que la empresa quiere decir.

         3. El medio entrega el mensaje a la audiencia.

         4. Este modelo Empresa-Agencia-Medio-Audiencia es la base del modelo tras los mensajes publicitarios.

Pero hoy este modelo se esta debilitando por varios motivos:

• La audiencia hoy se comunica entre sí, por lo que puede reflexionar de manera critica sobre los mensajes entregados publicitariamente.

• Esto genera una audiencia más madura, la cual toma sus decisiones en base a sus conversaciones con sus pares, no a mensajes institucionales, enviados por las empresas en formato de publicidad.

• Por este motivo ademas, la audiencia es cada día más sorda a los mensajes publicitarios.

• Los medios tradicionales le permiten a las empresas enviar información a sus consumidores, pero no les permite escucharlos de vuelta, no les permite comunicarse.

• Las empresas más progresistas, están aprendiendo como deben conversar con esta nueva audiencia, de hecho se están dando cuenta que no necesitan depender de los medios para alcanzar a sus clientes, sino que ellos mismos pueden conversar directamente, por medio de comunidades online, blogs corporativos o redes sociales.

Este nuevo escenario implica un cambio de roles, las empresas no pueden seguir sin hablar con sus clientes, ya que lo quieran o no ellos están hablando (de sus productos, necesidades y de ellos mismos) y la competencia ya está aprendiendo el juego, el cual no tiene vuelta. Día a Día son más las empresas que participan activamente en la Web 2.0 con el objetivo de conversar directamente con sus clientes y estos últimos lo agradecen. En pocos años no tendrán cabida las empresas sordas a las necesidades de los clientes. Por otro lado, las agencias de publicidad están aprendiendo que su rol consiste en habilitar una conversación, más que en realizar “piezas” o “campañas” a ser desplegadas en medios. Finalmente, los medios, deberán entender que su reinado omnipresente como dueños de la audiencia terminó (o está terminando) para pasar a ser habilitadores de conversaciones de esta, nueva audiencia activa, en un mundo en el cual competirá contenido realizado profesionalmente, con espacios de nicho dominado por aficionados.